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寶潔新品請狼狗做總監(jiān)
作者：佚名 時間：2013-5-14 字體：[大] [中] [小]
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案例微點評
本期案例：寶潔新品請狼狗做總監(jiān)
3 月上旬，寶潔旗下男性護理品牌Old Spice 推出了“野性”系列產(chǎn)品宣傳廣告。為力圖展示男人野性的一面，寶潔竟然創(chuàng)造了一個全新的廣告角色Mr.Wolfdog，并任命其擔任品牌營銷總監(jiān)，既然是擔任營銷總監(jiān)，自非單單做品牌代言人那般簡單。為了讓這位特殊的總監(jiān)大人多多地發(fā)光發(fā)亮，Old Spice 特地為它開設(shè)了個人網(wǎng)頁、Twitter 與Facebook 賬號，讓它每日跟大家分享履職觀感，順便為自家新產(chǎn)品打打廣告。為了與網(wǎng)友形成互動，活動方還設(shè)置了利用Google+Hangouts 面試的環(huán)節(jié)。這位新上任的總監(jiān)大人把關(guān)不嚴，原計劃招1 位私人助理，最終招了3 位�？偙O(jiān)大人說，“商場如戰(zhàn)場，有時候你必須得吃人，商業(yè)就是這
樣殘酷，而這也是我能夠成功的原因”。莫非這就是傳說中的“狼性文化”？
特約點評專家1：李志起 北京志起未來營銷咨詢集團董事長
1．賺足眼球效應(yīng)：此次寶潔Old Spice 推出“野性”廣告系列可謂是煞費苦心，從品牌角度來說，這個角色要符合Old Spice 野性的氣質(zhì)，又要充滿人情味，所以“Mr.Wolfdog”當仁不讓，首當其沖的成為了主角。當然，用一只能說話、會講PPT 的“狼先生”擔當主角也讓此廣告賺足了眼球，成病毒營銷之勢，迅速在各大視頻網(wǎng)站被點擊觀看。
2．成功實踐網(wǎng)絡(luò)傳播：病毒營銷往往效果驚人，但要持續(xù)獲得廣告的關(guān)注度就要費點心思了，Old Spice 特地為“Mr.Wolfdog”開設(shè)了個人網(wǎng)頁、Twitter 與Facebook 賬號，讓它每日跟大家分享履職觀感，不僅增加了廣告的互動性還讓活動持續(xù)升溫發(fā)酵，在第一波營銷攻勢之后推出系列廣告片，迎來第二波、第三波傳播高潮。
特約點評專家2：岳淼 《環(huán)球企業(yè)家》高級記者
邀請演藝界明星來擔任營銷抑或創(chuàng)意總監(jiān)早已蔚然成風。例如Lady Gaga 曾擔任寶麗來產(chǎn)品創(chuàng)意總監(jiān)，《欲望都市》主角Sarah Jessica Parker 也做過Halston 品牌首席創(chuàng)意官，Marc Jacobs 亦曾出任健怡可樂全球創(chuàng)意總監(jiān)。但一只狼狗當營銷總監(jiān)的整蠱運動估計還是頭一次。如此行事的好處在于吸引眼球并增進互動，快速集中的引爆話題，此類游擊式營銷效果往往驚人，但若不能繼續(xù)話題，光環(huán)來得快去得快。此種策略的要點在于如何保持眾關(guān)注熱點，并形成持續(xù)的影響力。此招甚高，平庸者勿試。
特約點評專家3：張旭 銷售與市場雜志社策略總監(jiān)
寶潔請“狼”來做總監(jiān)了！如此趣味的話題必定是傳播的焦點，相信，獲得信息的受眾，首選是將如此具有爆炸性的事件告知身邊的朋友，以此形成口碑的病毒傳播。關(guān)注度有了，如何將口碑傳播通過互動形成品牌影響力呢？ OldSpice 通過互動平臺工具的整合應(yīng)用，有效將傳播力所帶來的流量轉(zhuǎn)化為事件活動本身的參與，受眾在互動過程中，已經(jīng)被潛移默化的Old Spice 品牌因素所洗禮。不過，寶潔這種極具品牌影響力的企業(yè)可以這么干，但對于中小企業(yè)而言，要想通過事件營銷形成互動，則并非易事。
特約點評專家4：李俊彥 廣東快女化妝品股份有限公司總裁
美國佬向來是整蠱的始作俑者。喜歡制造噱頭話題引起公眾輿論獵取最低廣告成本的人氣，同樣，不按常規(guī)出牌的Old Spice 廣告策略也采用了同一樣的伎倆。所以說，美國人不僅是瘋子般的廣告高手，更是天才的營銷專家。寶潔公司渴望成為全世界最大也是最好的美容護理公司，其公司護理部負責人奇普•博夫（Chip Bergh）說過，“如果我們不能贏得男性客戶，就實現(xiàn)不了這個目標”。此次寄予重任的Old Spice 香體劑品牌顯得信心十足，僅靠一個Mr. Wolfdog 動物角色一下子就賺到2000 萬的人氣，確實有高明之處。當然，品牌的成功首先是營銷策略的成功。中國的營銷大師從不缺智慧，缺的是感性的思維。這一鮮招，值的回味。
特約點評專家5：王兵 汪氏整合營銷傳播 總裁助理
這應(yīng)該是有美國特色的營銷，如果是在中國，它搞不好就是一個失敗案例，為什么呢？因為中國的男人們喜歡美女遠勝狼性，而喜歡Mr. Wolfdog，恰恰可能是女性，所以，如果從女性購買禮物的角度，可能靠譜。這就是東方文化的差異。中國的成功男士，更多地以內(nèi)斂、謙和、中庸特點，決定了這種過于張揚的傳播方式未必被買單。就如陳道明出演的“簡
約而不簡單”那樣的訴求，才更能打動消費者內(nèi)心�？偟膩碚f，不要盲目地僅僅從外在現(xiàn)象崇拜“外來的經(jīng)典經(jīng)驗”，“經(jīng)驗會害死人”，而是要抓問題的本質(zhì)，即深刻了解消費者，以及知道他們喜歡什么，用什么方式可以打動他們。
特約點評專家6：宋十三 廣東省企業(yè)文化建設(shè)發(fā)展中心秘書長
從傳播的角度上看，這個宣傳片很有創(chuàng)意，不但可以節(jié)省費用，而且還能與網(wǎng)友進行互動，相信在微博時代會引發(fā)最大的關(guān)注、最大的參與和最大的傳播。但從實際運營層面上看，對于銷售其實起不到太大的作用，廣告只是配合銷售，真正產(chǎn)生大量的業(yè)績還是依靠企業(yè)自己的品牌和渠道�，F(xiàn)在的消費者越來越理性，他們對宣傳片的目的非常清楚，尤其是年輕人對此更是持有背叛這些營銷信息的態(tài)度，因此在他們短暫的追求過耳目一新后，便會逐漸忘記。值得提出的一點是：“狼”廣告只是一種生活碎片空間的利用，如果訴求過多的話，恐怕難以引起消費者的青睞，到時別說是“狼”來了，就算是老虎來了也沒用。
在我寫剛寫完這個評論時，有營銷人對這則宣傳片發(fā)出感慨：不愧是外企，營銷思維確實比本土營銷人活躍。在這里，借此一角做個回復: 這和外企沒有任何關(guān)系，而是在于組織架構(gòu)和制度的不同，當某天營銷人真正了解到組織架構(gòu)和制度對營銷的掣肘后，再看寶潔這則廣告將會一切平淡。
特約點評專家7：劉孝明 實效營銷培訓第一人
不同的層面做不同的事情，請“狼”做品牌總監(jiān)兼代言人，對于寶潔來說要比請大明星代言傳播力更大。如同豪門嫁豪門不如平民女嫁入豪門更讓大眾關(guān)注一樣，大明星為寶潔某產(chǎn)品代言，大家早已見怪不怪，但“狼”做代言并擔任品牌總監(jiān)，就絕對能把大眾的興趣吊起來。同時，因為“狼總監(jiān)”還開設(shè)了專門的網(wǎng)頁與大家互動，就把病毒營銷與娛樂營銷進行了有機整合，因此它的滲透力與傳播力也就更強。
特約點評專家8：溫承宇 北京刷新活力健康科技有限公司總經(jīng)理
寶潔創(chuàng)新之“狼來了”！ Old Spice“野性”系列產(chǎn)品的真正運營還是靠人的大腦。Mr.Wolfdog 實際上是一個被包裝的品牌訴求綜合體，是特定環(huán)境下事件營銷的載體。
正所謂不破不立，寶潔此次創(chuàng)意表現(xiàn)上大尺度嘗試有本質(zhì)的突破，可以稱其為“整蠱”營銷。此等事件運作必須有強大的品牌背書做支撐，同時需要快速信息傳播的網(wǎng)路投入。但是，如果僅僅從表征上去強調(diào)一個品牌的特性，只能是短時間的聚合消費者關(guān)注度，這種做法是一場嘩眾取寵的作秀罷了。
特約點評專家9：鄭好 立無達活動營銷俱樂部 創(chuàng)始人/ 路通社 營銷流程設(shè)計事業(yè)部 負責人
毋庸置疑，該事件有它成功的地方：
1．事件炒的不是整個招聘活動本身，也不是應(yīng)聘者群像，而是某個個像，讓觀眾的關(guān)注找到的落腳點；
2．Mr.Wolfdog 的野性特征，很好地代表了男人們的血性，讓潛在客戶找到了共鳴點；
3．Mr.Wolfdog 原本是狼，現(xiàn)如今卻來干人的事，極具有戲劇性；
4．Mr.Wolfdog 與下屬們是如何相處共事的？事件“人物”間存在著瓜瓜葛葛的關(guān)系，增加了事件的可觀賞性；
5．究竟Mr.Wolfdog 將來會做得怎么樣？能做多久？薪酬如何？等等，事件埋伏下了不少懸念，推動事件的發(fā)展，也推動了人們的關(guān)注；
6．另外，事件過程中的互動設(shè)置，也是本案的一大亮點。
但是，筆者仍然難掩心中的擔憂：
1．畫面制作稍顯粗糙，看完之后讓人心生一個念頭——假；
2．是營銷人更會去關(guān)注一個公司的品牌總監(jiān)是誰，還是大眾會去關(guān)注這“人”是誰？
3．畢竟是“假事件”，能持續(xù)抓住關(guān)注多久, 也是個問題。
特約點評專家10：謝付亮 品牌專家
請誰做品牌代言人不重要，請誰營銷總監(jiān)也不重要，重要的是寶潔解決品牌營銷難題；要不要在商場吃人不重要，是不是狼性文化不重要，重要的是這種文化必須能夠強身健體，保障品牌能夠健康體面的活著，順風順水地發(fā)展。寶潔在中國遭遇了發(fā)展困境，創(chuàng)造出MR.Wolfdog，既擔任代言人，又出任營銷總監(jiān)，令人耳目一新，刺激了大家的視覺，又
刺激了大家的心理，輕輕松松制造了新聞，引來了各界評論，至少在一定階段內(nèi)贏得了勝過往常的關(guān)注。但是，能不能憑借此舉解決品牌營銷難題，就要看寶潔有沒有與之匹配、相得益彰的系統(tǒng)運作了。換言之，單靠一個MR.Wolfdog，加上因為“把關(guān)不嚴”而誤招的三位助理，解決不了Old Spice 的根本問題。
特約點評專家11：方偉忠 廣州市山源廣告有限公司董事長
1、話題性傳播運用策略。此次寶潔Old Spice 推出的網(wǎng)絡(luò)版廣告篇，塑造了一個“粗暴、野性”的廣告形象，展現(xiàn)男人原始野性的另類個性文化，與寶潔之前的廣告形象有較大的差異性，制造話題引起了觀眾的思考和討論，從而達到
話題宣傳促進品牌知名度提高的目的。
2、互動性傳播，有利于溝通消費者的心智和文化共鳴。利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性特點，彰顯了品牌的自我個性和價值觀。借助網(wǎng)絡(luò)的靈活性進行創(chuàng)新性傳播，容易透過網(wǎng)絡(luò)的傳播力及時獲知消費者的感受和接受程度，特別是采用互動性推廣的手段，比較容易溝通和了解消費者的心智和心理偏好。推廣也需要創(chuàng)新。類似寶潔這樣的國際品牌一直都在嘗試運用
網(wǎng)絡(luò)進行創(chuàng)新性傳播，這是品牌推廣的輔助手段和補充。
3、低成本擴張。在全球化的時代，利用網(wǎng)絡(luò)這種創(chuàng)新傳播也是一種低成本的擴張策略。
特約點評專家12：陳亮 年輕派營銷咨詢機構(gòu)創(chuàng)辦人
非常成功的品牌符號創(chuàng)意，品牌是什么，就是符號，就是消費者容易記憶的符號�！胺侨说膭游铩边@一載體是品牌符號的化生，順此話題，品牌符號的創(chuàng)建也是品牌創(chuàng)建的重要關(guān)鍵，動物，卡通，形狀設(shè)計，企業(yè)CEO 都是符號之一。至于其他的戰(zhàn)術(shù)推廣，則為落地系列。但成功的關(guān)鍵點就在于符號形象，每個企業(yè)都應(yīng)該創(chuàng)建自己的符號。
特約點評專家13：方立軍 網(wǎng)贏天下網(wǎng)首席架構(gòu)設(shè)計師
Old Spice 選用全新的廣告角色首先從視覺上給人眼前一亮的感覺。一般男性護理品牌都會選用男性明星產(chǎn)生的效應(yīng)來吸引消費者，寶潔此次選用“3B”準則中最不常用的“beast”來吸引消費者的注意，非常具有視覺沖擊力。常用于汽車類廣告的“beast”準則也恰如其分的表現(xiàn)了品牌想要表達的“野獸文化”。
“特殊總監(jiān)”每天的生活與網(wǎng)友產(chǎn)生互動的同時，不僅僅讓人記住了Mr.Wolfdog 這樣一個全新的角色，也幫助OldSpice 深入人心，迅速產(chǎn)生病毒式傳播，這對于提升品牌的知名度，喚醒消費者對品牌的關(guān)注是非常有效的。
特約點評專家14：周廷睿 深圳三度品牌管理有限公司首席顧問
就“眼球經(jīng)濟”的角度來透視，寶潔旗下男性護理品牌Old Spice 推出廣告角色Mr.Wolfdog，與顧客形成互動傳播之勢，這場“品牌秀”無疑是成功的。我們要做的是要“知其所以然”，這種成功，與寶潔洞察其品牌覆蓋用戶的“窺私欲”和“動物福利”這二方面的行為特征和價值取向的細致與敏感能力分不開。這種能力也是寶潔在品牌構(gòu)建方面保持領(lǐng)先的能力
之一。
成功是無法復制的，只能是可借鑒。如果把寶潔的這種推廣方式照搬到國內(nèi)，估計會發(fā)生“水土不服”。原因很簡單，東西方價值取向存在極大差異。合適的才是最好的，所以推廣活動的策劃應(yīng)該充分考慮市場覆蓋區(qū)域人文氛圍與價值取向等因素，找到共同的興奮點和利益點，因為有共鳴才會有互動。
特約點評專家15：馬超 薈萃樓珠寶集團總經(jīng)理 中國珠寶戰(zhàn)略營銷領(lǐng)航人
這就是一種代言，一種識別符號，我認為寶潔正在這個時代追逐與跟隨。作為一個IT 的年代，撲面而來的網(wǎng)絡(luò)營銷風氣已經(jīng)滲透到每個行業(yè)的品牌營銷之中。作為洗化行業(yè)的寶潔自然也不例外。與傳統(tǒng)行業(yè)還在沿用影視歌明星不同，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)都在制造自己的吉祥物。比如，騰訊的QQ“企鵝”，新浪的眼睛“小浪”，奇虎360 的健康精靈“安仔”…等等，
這些吉祥物都極為另類與新穎。要知道，影視歌星們代言人往往代言著太多品類與品牌，昂貴的代言費與易被混淆的記憶點已經(jīng)讓明星代言走向了下坡路。而這些原創(chuàng)代言人則顯得不同。其實，傳統(tǒng)行業(yè)在特殊代言方面的例子也是大把，如卡地亞的豹子、美的電器的美的熊，多樂士涂料的古代牧羊犬，這些已經(jīng)成為了與品牌難以割舍的符號。在這個信息爆炸的年代，寶潔果斷的采用了Mr.Wolfdog，是對品牌新鮮記憶點的創(chuàng)造——這不是寶潔品牌的創(chuàng)新，卻能夠使寶潔品牌得以升華！
特約點評專家16：劉波濤 南方都市報專欄作家、資深財經(jīng)媒體人
請狼狗做代言人，寶潔的意圖很明顯：希望通過狼狗代言事件，引發(fā)人們對寶潔“野性”系列廣告的關(guān)注，形成話題效應(yīng)。誠然，在短時間內(nèi)這一事件能快速吸引人們眼球，但如何將眼球轉(zhuǎn)化成對品牌的持續(xù)關(guān)注，并不那么簡單。社會化媒體的快速發(fā)展，引發(fā)了很多新奇的營銷手段，它們在搶奪受眾注意力的同時，也會很快消失在更多、更新的話題里。
我認為，寶潔的這個營銷行為是一個噱頭，如果不及時形成長效的營銷策略，它終將曇花一現(xiàn)。
特約點評專家17：方偉忠 廣州市山源廣告有限公司董事長
1、話題性傳播運用策略。此次寶潔Old Spice 推出的網(wǎng)絡(luò)版廣告篇，塑造了一個“粗暴、野性”的廣告形象，展現(xiàn)男人原始野性的另類個性文化，與寶潔之前的廣告形象有較大的差異性，制造話題引起了觀眾的思考和討論，從而達到話題宣傳促進品牌知名度提高的目的。
2、互動性傳播，有利于溝通消費者的心智和文化共鳴。利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性特點，彰顯了品牌的自我個性和價值觀。借助網(wǎng)絡(luò)的靈活性進行創(chuàng)新性傳播，容易透過網(wǎng)絡(luò)的傳播力及時獲知消費者的感受和接受程度，特別是采用互動性推廣
的手段，比較容易溝通和了解消費者的心智和心理偏好。推廣也需要創(chuàng)新。類似寶潔這樣的國際品牌一直都在嘗試運用網(wǎng)絡(luò)進行創(chuàng)新性傳播，這是品牌推廣的輔助手段和補充。
3、低成本擴張。在全球化的時代，利用網(wǎng)絡(luò)這種創(chuàng)新傳播也是一種低成本的擴張策略。
特約點評專家18：竇懷山 中華百貨總經(jīng)理
關(guān)于Old Spice 請Mr.Wolfdog 做總監(jiān)，如同動物保護組織把意大利總理貝盧斯科尼當作動物絕育活動的代言人一樣，只是一個吸引眼球的反串噱頭，廣告營銷的一種手段而已。
就此事的廣告效應(yīng)來說，寶潔是成功的，首先事件本身切合了Old Spice“野性”的產(chǎn)品個性，而且沿襲了OldSpice 宣傳一貫的虛擬搞怪、角色扮演的風格，在這個信息量超額的年代殺出一條血路，賺足了關(guān)注度。
從Old Spice 的系列營銷可以學到幾點，1. 消費者討厭說教式廣告，喜歡輕松搞笑的；2. 互動能激發(fā)消費者的參與感；3. 虛擬角色可以隨意塑造；4. 現(xiàn)在的營銷傳播完全可以不使用傳統(tǒng)媒體。